Sklep stacjonarny nie zniknie jeśli przestanie być magazynem z kasą

Sklepy stacjonarne nie przegrają z e-commerce. Mogą za to przegrać z własną nudą. Sprzedaż online jest szybka, wygodna i coraz częściej zautomatyzowana, więc sklep fizyczny musi odpowiedzieć na pytanie, czego klient nie dostanie na ekranie.

Klient nie wybiera kanału, tylko wygodę

Kupujący rzadko myśli: „kupię online” albo „kupię w sklepie”. Chce mieć produkt, który jest dostępny, szybko dotrze do domu albo da się go dotknąć i przymierzyć. Każdy kanał sprzedaży robi w tym ekosystemie co innego, a wszystkie mają doprowadzić do zakupu.

W praktyce online wygrywa tam, gdzie liczy się szybkość i cena. Sklep fizyczny wygrywa tam, gdzie liczy się dotyk, pewność wyboru i rozmowa z człowiekiem. Dlatego pytanie „czy sklepy znikną” niewiele wyjaśnia. Ciekawsze brzmi: co mamy w sklepie, czego klient nie dostanie nigdzie indziej.

Sklepy zmieniają się wolniej, niż się wydaje

Jeśli porównasz typowy sklep odzieżowy czy elektroniczny sprzed kilkunastu lat z dzisiejszym, różnice są niewielkie. Pojawiły się tablety, kioski i kasy samoobsługowe. Tyle że większość z nich to cięcie kosztów albo technologiczna nowinka, a nie pomysł na bogatsze doświadczenie klienta. Klient dostaje to samo, tylko z większą liczbą ekranów.

To szansa dla brandów, które potraktują sklep jako miejsce spotkania z marką, a nie punkt wydawania towaru. Szczególnie w segmencie premium i luksusowym, gdzie klient płaci też za atmosferę.

Z czego składa się doświadczenie w sklepie

Wizualny merchandising. To, jak wygląda przestrzeń i jak jest ułożony towar. Pierwsze, co klient widzi.

Spójność w detalach. Ubiór sprzedawców i sposób, w jaki mówią o produktach. Wydaje się błahe, a decyduje o odbiorze całej marki.

Zmysły. Zapach to osobna dziedzina, aromamarketing. Klient wchodzący do sklepu w Tokio czuje ten sam zapach co we wrocławskim, i właśnie taka powtarzalność zostaje w pamięci.

Obsługa. Najważniejszy element. Liczy się, czy sprzedawca zna produkt i czy jego odpowiedź trafia w pytanie klienta.

Dwa zadania sprzedawcy

Sprzedawca ma dwa zadania. Firma chce, żeby wyeksponował produkty, które ma sprzedać. Klient przyszedł po coś konkretnego. Gdy pierwsze zadanie wygrywa, potrzeba klienta znika z radaru, a klient to wyczuwa i wychodzi. Dobra obsługa wymaga, żeby sprzedawca najpierw usłyszał, po co klient przyszedł, a dopiero potem pokazał to, co firma chce sprzedać.

Dlaczego to będzie ważniejsze

Coraz więcej technicznej strony zakupów oddajemy narzędziom: porównanie cen, sprawdzanie sposobów dostawy czy zwrotu. To rzeczy, które i tak nie sprawiają nikomu przyjemności. Zostaje wtedy to, czego narzędzie nie zrobi: dotknąć, przymierzyć, poczuć, porozmawiać. Sklep, który w tym nie jest dobry, nie ma się czym bronić.