Marketplace czy własny sklep? Najpierw ustal, po co ci ten kanał.

Pytanie „gdzie sprzedawać” jest źle postawione. Dobre brzmi: „jaką funkcję ma pełnić ten kanał”. Dopóki na nie nie odpowiesz, każdy kanał może wyglądać wyglądał na zbyt drogi, a wszystkie wnioski o jego opłacalności będą błędne.

Własny sklep nie zawsze jest lepszy dla klienta

Własny e-commerce daje pełną autonomię. Możesz ustalić ceny, politykę zwrotów, koszty i czas dostawy. W praktyce wiele firm ma we własnym kanale gorsze warunki niż na marketplace’ach: droższą i wolniejszą wysyłkę, węższą ofertę, krótszy lub mniej wygodny zwrot.

To ma konsekwencje. Marketplace sam narzuca standardy, w tym politykę zwrotów, a klient je zna i im ufa. Działanie na dużej skali pozwala mu zapewnić lepsze warunki logistyki. Jeśli ten sam produkt wystawisz u siebie i na dużej platformie modowej, klient chętniej kupi tam, gdzie może zwrócić towar na dłużej i prościej. Niektórzy klienci preferują miejsca, gdzie mogą wybierać spośród szerokiego asortymentu większej liczby marek – taki też przyciąga marketplace. Prowizja boli, ale płacisz nie tylko za ruch. Płacisz też za wygodę, której sam klientowi nie dajesz.

Co masz tylko u siebie

Własny kanał ma jednak coś, czego marketplace nie da: kontrolę nad tym, co i jak pokazujesz.

– Asortyment. Decydujesz, które produkty wyeksponujesz i jak je zaprezentujesz.
– Historię marki. To jedyne miejsce, gdzie możesz ją opowiedzieć bez cudzych reguł i cudzej wyszukiwarki.
– Relację z klientem. Programy lojalnościowe, ambasadorskie i poleceń działają tam, gdzie znasz klienta.

Ta przewaga jest prawdziwa, ale trzeba ją zbudować. Sam fakt posiadania sklepu jej nie daje.

Jeden produkt, trzy kanały, trzy różne role

To samo SKU sprzedaje się w każdym kanale inaczej. Różni się cena, marża, tempo sprzedaży i kupujący. Jeśli produkt jest tańszy u zewnętrznego sprzedawcy, na marketplace’ie albo u resellera B2B, wchodzisz w spiralę promocji. Klient widzi niższą cenę gdzie indziej i przestaje kupować u ciebie.

Dlatego strategię asortymentową warto układać w przekroju kanałów: które produkty są u ciebie w całości, które tylko na marketplace’ie, a które w obu miejscach i na jakich warunkach

Ćwiczenie, które daje najwięcej

Patrz na marżowość per SKU w danym kanale. Nie na cały biznes i nie na kategorię. W jednej kategorii jeden produkt może być bardzo marżowy na danej platformie, a drugi, z tej samej półki, w tym samym kanale na minusie. Średnia z całej kategorii ukryje oba te fakty.

Kanał może nie zarabiać i mieć sens

Nie każdy kanał musi być rentowny od pierwszego miesiąca. Marketplace może pełnić inną funkcję niż zysk:
– Jest tańszym sposobem na „próbny odwiert” na nowym rynku, zanim zainwestujesz w lokalizację strony, logistykę i obsługę klienta.
– Daje pierwszy kontakt z klientami, do których nie dotarłbyś w swoim ekosystemie.

Warunek jest jeden: funkcja musi być zapisana z góry razem z kryterium oceny i czasem. „Kanał testowy, przez pół roku, cel: sprawdzić popyt na produkt X w kraju Y” to decyzja. „Zobaczymy, jak pójdzie” to dryf.

Nie oceniaj kanału w oderwaniu

Wynik marketplace’u czy własnego sklepu rozpatrywany osobno prowadzi do błędnych wniosków, bo kanały pełnią różne role i zasilają się nawzajem. Jeden przyciąga nowych klientów, drugi zatrzymuje ich i sprzedaje drożej. Ocena miksu mówi więcej niż ocena pojedynczego kanału.

Do zrobienia w tym tygodniu: wybierz dziesięć najważniejszych produktów, policz ich marżę w każdym kanale i dopisz do każdego kanału jedno zdanie: po co tam jesteś. Jeśli nie umiesz go napisać, to znaczy, że kanał działa bez celu.

Szerszej dyskusji na ten temat wysłuchasz w jednym z odcinków podcastu “Bracia Grabowscy”:  https://www.youtube.com/watch?v=CbNps3gx-J8